タイムリーな利点の約束
1975年の景気後退期に、大方の企業は、設備費の支出を削減する定石通りの方策をとりました。
自動金属切断機と組立て機のメーカーであるボーデン社の販売も低下。
しかしながら同社は、機械のユーザーが生産コストを大幅に切りつめられる組立て機の生産に専念していたので、この節約型の組立て機がトップ・マネージャーや企業の財務部長にまで知れわたれば、販売を増大させることも可能でした。
従来の広告掲載は、機械の購入の決定は技術者が行っていたので、業界誌に集中していたのですが、そのためトップ・マネージャーは第二義的なものとなっていました。
そこで、機械購入の最終決定をする人たちにアプローチするため、ある広告が、ダスズ・レビュー、フォーチュン誌の工業版、インダストリー・ウィークス誌の金属用具版に掲載されました。
広告掲載直後の6週間以内に、官庁の局長や企業の社長、副社長といったトップ・マネージャーたちから、24本を超える電話をうけています。
広告主が探し求めていて、かつ小さな部品の製造業者を求めている読者の関心をひくような、イラストレーションをもちいていることに注目していただきたいのです。
ヘッドラインは、短刀直入で、強力な利益見込みを表現し、簡明で読みやすく、確信に満ちていて、読者がどう対応したらよいかを教えていることにも注目しましょう。
2ページ折込みのスペースも合理的で、読者が部品を見つけ出すのに申しぶんのない広さです。
見開き2ページの広告というものは、大型製品の掲載には合理的であり、製品の重要性(不況時の原価低減)や確信と販売意欲の動機づけに適切な大きさなのです。
すばらしい広告代理店による広告とはこのようなもののことです。